Les dangers de l’e-publicité

sur la web performance

Comment se porte la publicité en ligne ?  

Aujourd’hui, l’essentiel de la croissance e-publicitaire en France est captée par les géants du numérique Google et Facebook (selon l’Observatoire de l’e-pub).

Le marché de la publicité en ligne a connu une croissance de 15,5% au 1er trimestre 2018 avec un résultat atteignant 2,264M€ par rapport au premier trimestre 2017 qui était de 1,813 M€ .

La publicité numérique est devenue en quelques années un média incontournable. Aujourd’hui il s’agit encore du premier média publicitaire et conforte sa place de leader sur le marché depuis 2017. Il représente à lui seul, 39,2% de part de marché avec une jolie progression de 4,7 points (vs premier semestre 2017). A croire que ce n’est que le début…

Dans ce contexte, tous les leviers digitaux sont en croissance, et plus particulièrement le display avec une augmentation de 29,9% il conserve sa position de leader sur le marché de la publicité numérique et représente 37% du marché global qui correspond à un CA net global de 875M€.

Cette croissance est véritablement boostée par la forte utilisation des réseaux sociaux et donc l’intérêt grandissant pour les marques de diffuser leur publicité via ce canal. Le search, lui, progresse de 8,5%, soit 47% du marché global et un CA net de 1078M€. Les autres leviers comme l’affiliation, les comparateurs et l’emailing, sont regroupés dans une même catégorie et sont également en hausse +6% (vs S1 2017) soit 16% du marché global pour un montant CA net total de 366M€.

Le côté obscur de la force

Bien qu’elle montre une croissance fulgurante et continue, la publicité numérique a certains effets néfastes sur la performance des sites, sur la vie privée des internautes ou encore sur la sécurité des données récoltées. Voyons cela plus en détails …

Le temps de chargement :

La publicité en ligne est hautement responsable de l’augmentation du poids d’une page et par conséquent de son temps de chargement. Pourquoi ?  Pour la simple et bonne raison que le navigateur doit aller se connecter à différents endroits pour récupérer le contenu publicitaire, attendre que l’espace publicitaire soit mis aux enchères, puis vendu, que le site soit connecté au site tiers, qu’il récupère le contenu, le charge… Bref, vous l’aurez compris tout cela prend du temps et aussi de la précieuse bande passante pour chaque internaute ! Pour bien comprendre et vous montrer la différence entre un même site avec et sans publicité, un comparatif du site BFMTV a été réalisé par Pixellibre.net :

On peut très distinctement voir la différence de poids de la page avec et sans publicité. Ce poids de page va par répercussion avoir un impact sur le chargement de la page dans son entièreté.

Plus de 17 secondes de chargement avec une mise en cache, plus de 20 secondes sans la mise en cache, et plus de la moitié des éléments à charger sont des js, ou javascripts.

On peut dire que la page « n’est que » deux fois plus lourde avec 4.5Mo mais le temps de chargement, lui, est environ 11.6 fois plus élevé !

La vie privée :

C’est un sujet qui inquiète de plus en plus les internautes, cette combinaison entre la publicité et la vie privée. En effet, les acteurs de la publicité numérique cherchent à récupérer un maximum de données concernant vos internautes, pour alimenter leurs bases mais également pour pouvoir segmenter et cibler davantage les produits susceptibles de vous intéresser dans l’objectif de maximiser leur retour sur investissement.

Un système inquiétant qui a entrainé des craintes auprès des utilisateurs et qui a conduit la création de nouvelles règles plus drastiques afin d’assurer la sécurité de la vie privée des individus. En mai 2018 est entré en vigueur le nouveau règlement général sur la protection des données. Le règlement établit notamment des règles permettant d’obtenir le consentement éclairé de l’internaute vis-à-vis de la collecte de données le concernant (par la mise en place d’un système d’opt-in).

La conséquence

Avec les problèmes liés à la sécurité de la publicité en ligne, les internautes sont davantage méfiants et la trouve même “énervante et de plus en plus intrusive”. (source : le média des entrepreneurs). Pour eux, ces annonces viennent interrompre leur expérience utilisateur et constatent un ralentissement important du chargement de leur page. C’est pour ces différentes raisons, qu’ils se sont tournés vers l’installation d’un AdBlocker.

Qu’est-ce qu’un Adblocker ?

Il s’agit d’un dispositif logiciel offrant la possibilité aux internautes de bloquer l’affichage des publicités sur les sites web qu’ils visitent, que ce soit des bandeaux ou des liens sponsorisés. (1min30).

Son fonctionnement est finalement assez simple, les logiciels vont analyser le code source de la page avant son affichage, puis détecter les tags et scripts des principales régies publicitaires et suppriment la portion de code concernée. Le résultat est une navigation plus rapide avec une protection accrue de la vie privée.

Quel est l’avenir de la publicité dans tout ça ?

Selon l’étude Adback qui concerne l’utilisation d’un adblocker chez les internautes, les chiffres ont tendance à se stabiliser, mais démontrent tout de même une tendance forte, notamment chez les plus jeunes. Plus de 30% des internautes utiliseront un adblocker en 2019, contre 28,7% en 2018.

Quand on voit les désavantages de ces publicités sur le poids de la page comme sur le sentiment de sécurité du site, on ne peut que se poser sérieusement la question en tant que Ecommerçant de la balance entre le bénéfice et son impact négatif sur notre propre taux de conversion. Ces éléments sont à surveiller, chiffre à l’appui, afin de ne pas gaspiller son budget marketing.